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Nouveau domaine d'envoi : monter le volume sans abîmer sa réputation

· 7 min de lecture

Vous lancez une application, vous changez de fournisseur d'envoi ou vous branchez un nouveau domaine. Du jour au lendemain, des milliers de courriels partent depuis une adresse que personne ne connaît. C'est exactement le profil que les fournisseurs de courriel surveillent : un expéditeur sans historique qui change brutalement d'échelle. Cet article explique pourquoi, et comment monter en volume par étapes plutôt que d'un seul coup.

Les consignes citées viennent de la page officielle de Google sur les expéditeurs vers Gmail (voir les sources en fin d'article). Les autres fournisseurs ont leurs propres règles : vérifiez leur documentation avant de vous fier à celle d'un seul.

Pourquoi un fournisseur se méfie d'un expéditeur sans historique

Un fournisseur de courriel ne connaît pas vos intentions. Il connaît vos habitudes : combien de messages partent, à quelle fréquence, combien sont refusés, combien sont signalés comme pourriel. Un domaine ou une adresse d'envoi qui n'a jamais rien envoyé n'a aucune habitude à comparer, et un envoi massif soudain ressemble beaucoup à ce que fait un pourriel.

Google le dit directement dans ses consignes : éviter les pics de volume soudains si vous n'avez pas d'historique d'envois importants. Son exemple : doubler d'un coup le volume habituel peut entraîner une limitation de débit ou une baisse de réputation.

Le volume que Gmail accepte de vous n'est donc pas un droit acquis. Il se construit avec les envois précédents.

Ce qui détermine la vitesse à laquelle vous pouvez monter

Selon Google, trois facteurs jouent :

  • La quantité envoyée. Plus vous envoyez, plus l'augmentation doit être lente.
  • La fréquence. Envoyer chaque jour permet de monter plus vite qu'envoyer une fois par semaine.
  • La réaction des destinataires. Envoyer seulement à des personnes qui attendent vos messages, et leur permettre de se désabonner, limite les plaintes.

Gmail suit le volume, les retours des destinataires et les limites par domaine et par adresse IP. Les quotas liés à votre domaine (DKIM et SPF) vous sont propres. Le quota d'une adresse IP, lui, est partagé par tous les expéditeurs qui s'en servent : si l'adresse atteint son plafond, tous les domaines qui envoient par elle sont touchés. Google recommande d'ailleurs, si vous passez par un fournisseur d'envoi sur adresse partagée, de vérifier que cette adresse n'est sur aucune liste noire.

Quand cela vous concerne, même si vous n'envoyez que du transactionnel

Le courriel transactionnel suit le comportement de vos utilisateurs, donc on pourrait croire que le volume monte tout seul, doucement. Quelques situations produisent pourtant des pics :

  • La migration. Vous passez de l'ancien fournisseur au nouveau et tout bascule en une nuit.
  • Le lancement ou une campagne de communication. Les inscriptions explosent, et avec elles les courriels de confirmation.
  • Un envoi par lot. Un avis aux utilisateurs existants, un changement de conditions, un rappel de facturation.
  • Un nouveau domaine d'envoi. Vous séparez vos flux, comme suggéré dans Courriel transactionnel ou marketing : où est la ligne ?, et le nouveau domaine commence à zéro.
  • Une longue pause. Un domaine qui n'a rien envoyé depuis des mois n'est plus « connu » comme avant.

Dans chaque cas, la question est la même : à quel point le volume de demain s'éloigne-t-il de celui d'hier ?

Monter par étapes

Voici une méthode, à adapter à votre situation. Google ne publie pas de calendrier chiffré ; les chiffres dépendent de votre volume, de vos destinataires et de votre fréquence d'envoi.

1. Commencez par le plus fiable

Google recommande de partir d'un faible volume, vers des utilisateurs engagés. Pour une application, ce sont les personnes qui viennent de s'inscrire ou qui se connectent régulièrement : elles attendent vos messages et risquent peu de les signaler.

2. Envoyez à un rythme régulier

Évitez les rafales. Un volume étalé dans la journée est mieux accueilli qu'un gros paquet envoyé en quelques minutes. Pour un envoi par lot, répartissez-le sur plusieurs heures, ou sur plusieurs jours.

3. Augmentez, puis regardez avant de continuer

Après chaque palier, observez les signaux avant de passer au suivant :

Google demande de garder le taux de pourriel déclaré dans Postmaster Tools sous 0,10 % et d'éviter d'atteindre 0,30 %.

4. Si ça se gâte, reculez

Si les messages se mettent à rebondir ou à être différés, Google recommande de réduire le volume jusqu'à ce que le taux d'erreurs SMTP baisse, puis d'augmenter de nouveau lentement. Si les rebonds persistent même à faible volume, regardez les messages un par un pour trouver le problème. Google suggère par exemple d'essayer un message de test sans contenu, pour voir s'il rencontre les mêmes difficultés.

5. Changez une chose à la fois

Si vous modifiez le format de vos messages, ou l'infrastructure d'envoi, Google conseille de faire monter séparément la part du trafic modifiée. Migrer de fournisseur, changer le gabarit HTML et ouvrir un nouveau domaine la même semaine, c'est se priver de savoir ce qui a causé le problème.

Que faire quand Gmail dit « trop vite »

Quand vous dépassez un quota, Gmail refuse généralement le message avec le code SMTP 4.7.28. Le code commence par 4 : c'est un échec temporaire, le serveur d'envoi doit réessayer plus tard. Google donne une marche à suivre :

  1. N'envoyez rien pendant au moins 10 minutes.
  2. Cherchez la cause. Si le message d'erreur ne dit pas quel quota est dépassé (DKIM, SPF ou adresse IP), supposez que les trois le sont.
  3. Après 10 minutes, envoyez par une seule connexion. Si elle échoue, attendez encore 10 minutes ; si elle réussit, ajoutez les connexions une à une.

Si vous voyez des messages différés, c'est le signal que votre rythme dépasse ce que le destinataire accepte pour l'instant : ne cherchez pas à les renvoyer en rafale.

Les bases qui ne se rattrapent pas par le volume

Monter doucement ne remplace pas le reste. Google exige, pour tous les expéditeurs vers Gmail, un domaine authentifié par SPF ou DKIM, et par SPF, DKIM et DMARC pour les expéditeurs en grand volume, ainsi qu'une connexion TLS. L'adresse IP d'envoi doit aussi avoir une résolution inverse (PTR) cohérente avec son nom d'hôte. Les détails de la configuration sont dans SPF, DKIM et DMARC : configurer un domaine d'envoi.

Et un point de plus : un message identifiable comme une promotion mélangée à un reçu, ou envoyé à des gens qui ne l'ont pas demandé, produit des plaintes qu'aucune montée en charge ne compense.

Une liste de vérification

  1. Estimez le volume attendu de la première semaine, puis du premier mois.
  2. Authentifiez le domaine avant le premier envoi, et attendez que la vérification passe.
  3. Commencez petit, avec vos destinataires les plus fiables.
  4. Étalez les envois, sans rafale ni pic.
  5. Surveillez rebonds, messages différés et plaintes à chaque palier.
  6. Reculez dès que les erreurs montent, puis reprenez plus lentement.
  7. Séparez les changements : un à la fois (fournisseur, gabarit, domaine).
  8. Prévenez votre fournisseur avant un envoi massif prévu.

Chez Duva, un compte récent qui envoie beaucoup, ou un débit très supérieur à l'habitude, peut voir un message retenu pour vérification avant son envoi. La référence de l'API explique comment l'éviter : monter le volume progressivement, ou nous écrire avant un envoi massif. Les conditions d'utilisation précisent ce qui est permis.

Sources