Courriel transactionnel ou marketing : où est la ligne ?

La distinction semble évidente : le reçu est transactionnel, l'infolettre est du marketing. Dans une vraie application, la frontière est plus floue. Un résumé hebdomadaire, un rappel de panier, une alerte de nouveauté : de quel côté tombent-ils ? La réponse change ce que la loi exige, la façon dont les fournisseurs de courriel traitent vos messages et les outils que vous pouvez utiliser.

Ce texte est de l'information générale, pas un avis juridique. Pour les cas limites, la décision finale revient à votre responsable de la conformité ou à une avocate ou un avocat.

Une définition qui sert à décider

Un courriel est transactionnel quand la personne l'attend parce qu'elle vient de faire quelque chose ou qu'elle a un compte chez vous, et qu'il lui donne une information qu'elle a besoin d'avoir : confirmation, reçu, réinitialisation de mot de passe, code de connexion, alerte de sécurité, avis lié à son compte ou à son abonnement.

Un courriel est du marketing quand son but est de promouvoir quelque chose : un produit, une offre, un événement, une infolettre, une relance pour acheter.

Un test simple : si la personne ne le recevait pas, qu'est-ce qui lui manquerait ? Sans le code de connexion, elle ne peut pas se connecter. Sans l'infolettre, elle ne manque de rien d'essentiel.

Des exemples, de chaque côté

La colonne de droite n'est pas un verdict juridique : c'est un point de départ. Ce qui tranche, c'est le contenu réel du message, pas l'étiquette que vous lui donnez.

Le piège du message hybride

Le cas le plus fréquent n'est pas un courriel qui est clairement marketing : c'est un courriel transactionnel auquel on a ajouté une promotion. Un reçu avec une bannière « Nos nouveautés », une confirmation d'inscription qui propose un code de rabais, un avis d'expédition suivi de produits suggérés.

La loi canadienne anti-pourriel regarde le but du message, et la définition inclut « l'un de ses buts ». Un message qui a un but commercial de plus qu'une simple confirmation ne bénéficie plus de l'exception qui dispense du consentement : voir La LCAP et le courriel transactionnel. Et les fournisseurs de courriel jugent aussi le contenu : un reçu qui ressemble à une promotion est classé comme tel.

La règle la plus sûre : gardez vos courriels transactionnels purement transactionnels. Si vous voulez promouvoir quelque chose, faites-le dans un message distinct, envoyé aux personnes qui ont consenti.

Pourquoi cela compte

La loi. Les exigences de consentement et de désabonnement ne sont pas les mêmes selon le type de message (voir l'article ci-dessus).

La réputation. Les personnes qui reçoivent du marketing qu'elles n'attendaient pas cliquent sur « pourriel ». Ces plaintes se comptent sur le domaine et sur les adresses d'envoi. Si vos promotions et vos codes de connexion partent du même domaine, les plaintes sur les premières peuvent nuire à la livraison des seconds. Gmail, par exemple, demande aux expéditeurs de garder le taux de pourriel déclaré sous 0,3 %.

Les outils. Un service d'envoi transactionnel n'est pas un outil d'infolettre. Les conditions de Duva interdisent d'envoyer des infolettres, des promotions ou des messages en masse sans entente écrite préalable, parce que ces usages ont un profil de risque très différent et partagent la réputation des adresses d'envoi. Pour de l'infolettre, utilisez un outil conçu pour cela, avec gestion des abonnements et des désabonnements.

Séparer les flux

Si votre entreprise envoie les deux types de courriels, séparez-les :

1. Des domaines ou des sous-domaines différents. Par exemple, notifications.exemple.ca pour le transactionnel et infolettre.exemple.ca pour le marketing. Chacun a sa propre authentification (SPF, DKIM, DMARC) et sa propre réputation : voir SPF, DKIM et DMARC : configurer un domaine d'envoi.
2. Des outils différents, ou au moins des flux distincts dans le même outil.
3. Des adresses d'expéditeur différentes, que la personne reconnaît : « notifications@ » n'est pas « promotions@ ».
4. Un consentement distinct. Créer un compte n'est pas consentir à recevoir des promotions : demandez une case explicite, non cochée d'avance, et gardez une preuve (date, source, libellé). Ce consentement à recevoir des messages commerciaux (LCAP) s'ajoute aux règles de protection des renseignements personnels (Loi 25, LPRPDE) sur ce que vous faites des adresses : voir Loi 25 et courriel.

Les messages « d'abonnement »

Entre les deux, il y a les messages auxquels la personne s'est abonnée : résumé hebdomadaire, alertes de prix, notifications d'une communauté. Ils ne sont ni des reçus ni des promotions. Quelques bonnes pratiques :

• Un désabonnement facile, visible dans le message.
• Les en-têtes List-Unsubscribe et List-Unsubscribe-Post, qui permettent à Gmail et à d'autres clients d'afficher un bouton de désabonnement en un clic. Gmail les exige pour les messages marketing et d'abonnement des expéditeurs de plus de 5 000 messages par jour vers Gmail. L'API de Duva accepte ces deux en-têtes.
• Un contenu fidèle à ce que la personne a demandé. Un résumé d'activité qui devient peu à peu une promotion est exactement le cas de glissement qui produit des plaintes.

Une liste de vérification

Pour chaque courriel que votre application envoie :

1. Notez son but en une phrase. S'il y en a plus d'un, c'est un message hybride.
2. Demandez-vous ce qu'il manquerait à la personne si elle ne le recevait pas.
3. Retirez toute promotion d'un courriel transactionnel.
4. Classez chaque courriel dans un flux : transactionnel, abonnement, marketing. Un flux, un domaine, un expéditeur.
5. Vérifiez le consentement pour tout ce qui n'est pas strictement transactionnel.
6. Surveillez les plaintes par flux. Une hausse dans un flux est le signal qu'il glisse vers autre chose.

Sources

• Loi canadienne anti-pourriel (L.C. 2010, ch. 23), paragraphes 1(2) et 6(6).
• Règles pour les expéditeurs de courriel de Google : taux de pourriel et désabonnement en un clic. Consulté le 1er octobre 2026.
• Conditions d'utilisation de Duva, section 4.